Legendiniai B2B pardavėjai: 10 stilių, jų tonas ir kaip juos pritaikyti savo tekstams

B2B pardavimuose per pastaruosius dešimtmečius susiformavo kelios aiškiai atpažįstamos mokyklos. Jos skiriasi ne tik technikomis, bet ir tonu: vieni kalba trumpai ir tiesiai, kiti klausia ir laukia, treti pamoko klientą ir permeta pokalbio rėmus. Kai renkatės, kaip skambės jūsų komandos laiškai ir skambučiai, iš tikrųjų renkatės vieną iš šių tonų.

Šiame vadove trumpai pristatome dešimt stilių, kuriuos verta pažinti, ir paaiškiname, kaip pasirinktą toną pritaikyti praktikoje — kad tas pats pasiūlymas skirtingoms auditorijoms būtų parašytas skirtingai, bet nuosekliai.

Kodėl tonas svarbesnis, nei atrodo

Pirmame kontakte klientas dar nieko nežino apie jūsų produktą. Jis sprendžia paprastą klausimą: ar šis žmogus vertas mano penkių minučių? Atsakymą lemia ne funkcijų sąrašas, o tai, kaip skamba pirmi du sakiniai — ar jie apie klientą, ar apie jus; ar jie trumpi, ar išsiplėtę; ar jie klausia, ar teigia.

Turinys sprendžia, ar jums patikės. Tonas sprendžia, ar jus apskritai perskaitys.

Dešimt stilių trumpai

• Tiesus šaltas kontaktas — be įžangų, aiškus tikslas, trumpi sakiniai.
• Kryptingas prospectingas — nuoseklus, atsparus atsisakymams, disciplinuotas.
• Konsultacinis lyderis — kalba apie verslo rezultatą, ne apie produktą.
• Sisteminis outbound — segmentuota, pasikartojanti, matuojama komunikacija.
• Duomenimis grįstas — kiekvienas žingsnis turi rodiklį ir hipotezę.
• Be spaudimo — smalsūs klausimai, kliento kalba, jokio pardavinėjimo.
• Struktūruotas kvalifikavimas — aiškūs kriterijai, kas yra tinkamas klientas.
• Challenger stilius — pamoko klientą, parodo tai, ko jis nematė.
• Santykių pardavimas — ilgas ciklas, pasitikėjimas, rekomendacijos.
• Vertės inžinerija — skaičiuoja poveikį eurais kartu su klientu.

Kaip pasirinkti savo stilių

Pasirinkimą lemia trys dalykai: sandorio dydis, ciklo ilgis ir sprendimų priėmėjo tipas. Mažam vidutiniam sandoriui su savininku tinka tiesus, trumpas tonas. Dideliam sandoriui su komitetu reikia konsultacinio ir analitinio stiliaus, nes sprendimą reikia pagrįsti kitiems žmonėms, kurių jūs nematote.

1. Iki 2 000 Eur sandoris, sprendžia vienas žmogus — trumpas ir tiesus tonas.
2. 2 000–20 000 Eur, sprendžia vadovas su komanda — konsultacinis tonas su skaičiais.
3. Virš 20 000 Eur, sprendžia komitetas — analitinis, dokumentuotas, lėtesnis tonas.
4. Ilgas ciklas ir maža rinka — santykių tonas su reguliariu naudingu turiniu.

Vienas pasiūlymas, keli tonai

Dažniausia klaida — visai rinkai rašyti tą patį laišką. Praktikoje geriau turėti vieną pasiūlymo esmę ir tris–keturias jos versijas skirtingiems tonams. Tada pardavėjas nerašo nuo nulio, o pasirenka versiją pagal tai, su kuo kalba.

Kaip pasirinkti pasirinktą asmenybę toną ir kurti tekstus

RiseHub komunikacijos nustatymuose galite pasirinkti asmenybės filtrą — pasirinktą asmenybę — ir tada bet kuris jūsų playbook'o tekstas (šaltas el. laiškas, LinkedIn žinutė, SMS, follow-up seka, skambučio pradžia) perrašomas tuo tonu: trumpesni sakiniai, kitokie akcentai, kita pokalbio pradžia. Jūsų faktai, kainos ir pasiūlymo esmė lieka tie patys, keičiasi tik kalbėjimo maniera, sakinių ilgis ir akcentai.

1. Pasirinkite skyrių, kurį norite perrašyti (el. laiškai, LinkedIn, SMS, prieštaravimai ar visas playbook'as).
2. Nustatymuose pažymėkite asmenybę „pasirinktą asmenybę“ ir pasirinkite toną — formalų, draugišką, tiesų ar konsultacinį.
3. Nurodykite auditoriją (savininkas, vadovas, pirkimų specialistas) ir tikslą — atsakymas, susitikimas ar priminimas.
4. Nustatykite „sužmoginimo“ lygį: kuo aukštesnis, tuo laisvesnė kalba ir mažiau šablono.
5. Sugeneruokite variantus, palyginkite juos ir išsisaugokite tuos, kurie skamba kaip jūsų įmonė.

Praktiškas patarimas: nesirinkite vienos asmenybės visai komunikacijai. Šaltam pirmam kontaktui tinka trumpas ir tiesus tonas, o ilgo ciklo sandoriui — konsultacinis ir analitinis. Tas pats pasiūlymas skirtingiems etapams turi skambėti skirtingai.